Proposição de Valor

Destaque a proposição de valor de dentro do modelo de negócios da visão hierárquica da metodologia de servitização

A proposição de valor envolve um entendimento amplo dos stakeholders e a criação da ideia, que se transforma na descrição inicial dos conceitos integrados do produto e serviços. Os benefícios para os stakeholders também são explicitados na proposição de valor.

Ela é fundamental para se definir o modelo de negócio. Em torno da proposição será desenvolvida a solução, o PSS.

Criar proposições de valor que:
• resolvam os problemas dos stakeholders;
• satisfaçam as necessidades e os desejos dos stakeholders;
• aproveitem insights e oportunidades relacionadas aos stakeholders;

Não se preocupe se algumas vezes você não conseguir diferenciar o que são problemas, necessidades e insights. O importante é identificar o máximo de informações que levam a soluções inovadoras.

PROBLEMAS
O que os stakeholders gostariam de eliminar ou melhorar no contexto de trabalho, social, pessoal e emocional.
Podem incluir barreiras, limitações e riscos relacionados com o seu dia-a-dia, legislações, processos existentes, estruturas, entre outros. Ou seja, um problema é algo que hoje tem um efeito negativo na perspectiva dos stakeholders e que iremos resolver com a nova solução.
NECESSIDADES E DESEJOS
O que os stakeholders gostariam de obter ou vivenciar no contexto de trabalho, social, pessoal e emocional. Podem ser explícitos ou não esperados. Ou seja, algo que seja positivo na perspectiva dos stakeholders e que devemos proporcionar com a nova solução.
 INSIGHTS e OPORTUNIDADES
Princípios de ideias que nós percebemos durante a atividade de entendimento dos stakeholders, que poderiam trazer ganhos a eles.
Inovações em tecnologia, soluções, entre outros, que possuem potencial de trazer ganhos aos stakeholders.

A proposição de valor é central ao modelo de negócio, fazendo parte dele e derivando aspectos importantes de um modelo de negócio, como atividades-chave, canais de relacionamento, entre outros. Ela estabelece qual a solução e qual valor ela provê para os seus clientes e stakeholders.

Para iniciar a preparação da proposição de valor, seu time utilizará informações derivadas do planejamento estratégico e da análise de negócio. O planejamento estratégico auxilia na elaboração do desafio que guiará o seu time no processo de servitização, também provendo informações que auxiliam na seleção das ideias – queremos ideias que estejam alinhadas com o planejamento estratégico do nosso negócio. Já a análise de negócio fornecerá informações importantes sobre seus concorrentes, benchmarking em relação a outros produtos, além de diversos outros dados que podem auxiliar a identificar problemas ou oportunidades que você pode utilizar durante a criação de ideias.

Mais de uma proposição de valor deve ser elaborada pelo seu time durante esta atividade. Cada proposição de valor, associada ao seu modelo de negócio, servirá como input para a análise de investimento. A análise de investimento reforça os aspectos financeiros das proposições de valor, verificando sua viabilidade econômica, indicando alterações necessárias na proposição de valor, e servindo como um critério de exclusão e seleção das proposições de valor.

Lembre-se que, idealmente, você deve prosseguir sempre com o maior número de soluções possível, excluindo possibilidades apenas se aquela solução se demonstrar inviável, rejeitada pelos clientes ou stakeholders, ou desalinhada com o planejamento estratégico da organização.

Após a análise de investimento e antes de iniciar o design detalhado da solução, sugerimos que você crie as arquiteturas da sua solução contida na proposição de valor. Como estamos falando de sistemas produto-serviço, três arquiteturas devem ser elaboradas: a arquitetura de serviços e processos de negócio, a arquitetura de infraestrutura e a arquitetura de produto. Lembre-se de garantir que as três arquiteturas sejam representadas de forma integrada: pode ser que funcionalidades do seu produto estejam associadas com funções do seu serviço, e isso deve ser representado graficamente. A proposição de valor é uma das entradas mais importantes para iniciar a estruturação das arquiteturas.

Durante a proposição de valor, há um momento de intensa geração de ideias. A sua empresa pode ter uma forma já estruturada de criar ideias. Essas ideias podem ser coletadas dos seus colaboradores e clientes, por exemplo, e gerenciadas por um processo de gestão de ideias.

De fato, nós temos ideias o tempo todo e o nosso conhecimento sobre uma determinada área pode criar ideias que parecem promissoras em uma primeira análise. No entanto, é um risco muito alto prosseguir o desenvolvimento de uma ideia sem submetê-la à análise dos seus stakeholders.

Para reduzir esse risco e para garantir um entendimento profundo dos clientes e gerar ideias, muitas empresas vêm utilizando abordagens como o design thinking[i], design centrado no usuário, e gestão de ideias[ii].

Algumas metodologias de gestão ágil de projetos[iii], como o Scrum e o XP, também preveem um entendimento maior sobre o cliente na elaboração das Stories – uma estrutura particular para descrever requisitos do cliente.

Na verdade, existe uma grande quantidade de métodos que podem ser usados. Nesta metodologia adotamos alguns deles, como você verá na descrição das atividades. Porém, aconselhamos que você procure conhecer outros métodos[iv], caso queira complementar as propostas que fazemos neste guia.

 É possível que sua empresa já utilize algumas técnicas para coletar necessidades e problemas dos seus clientes, como pesquisas de opinião, grupos focais, entre outros. Essas técnicas podem ser utilizadas em conjunto com as técnicas propostas na metodologia de servitização, de forma a complementar o entendimento dos stakeholders.

[i] Design thinking é uma abordagem centrada no usuário que visa gerar inovação por meio de métodos de design aplicados a um raciocínio que passa por etapas de divergência e convergência. Para saber mais sobre o tema, acesse o artigo disponível no link: https://www.ideo.com/post/design-thinking-in-harvard-business-review.

[ii] Consulte uma dissertação de mestrado intitulada “Gestão de ideias de produtos para apoiar o planejamento da inovação” http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/18/18156/tde-10112011-093327/pt-br.php

[iii] A gestão ágil de projetos é uma nova abordagem que visa auxiliar organizações a desenvolverem projetos inovadores, reduzindo documentação e burocracia. A gestão ágil de projetos é embasada nos princípios do manifesto ágil. Veja aqui o manifesto ágil: http://www.manifestoagil.com.br/. Algumas metodologias foram mais difundidas, sendo utilizadas como referência para muitas empresas, como o Scrum e o XP. Para saber mais sobre o Scrum, acesse o link http://www.desenvolvimentoagil.com.br/scrum/. Para saber mais sobre o XP, acesse o link https://www.devmedia.com.br/introducao-ao-extreme-programming-xp/29249.

[iv]  Este link apresenta uma coleção de métodos de design que podem ser consultados com uma descrição dos métodos e ferramentas para aplicá-los. Diversas vezes neste guia indicamos métodos deste site www.thedesignexchange.org

Nenhuma solução pode dar certo se não agregar valor aos seus clientes. A proposição de valor explicita esse valor e é o ponto central do modelo de negócio e, por consequência, da metodologia de servitização.

Ela é composta pela descrição inicial dos conceitos dos produtos e serviços combinados, que serão oferecidos em uma solução (o sistema, ou seja, o PSS), além de uma descrição explícita dos benefícios dessa solução para os stakeholders (o valor).

Essa fase se inicia com o desafio para o segmento alvo. Tem um momento de divergência, no qual várias informações dos stakeholders são levantadas, até o ponto em que elas convergem para a documentação explícita dos problemas, necessidades, desejos insights e oportunidades.

Neste momento inicia a atividade criativa de ideação. Essa atividade primeiramente diverge novamente, quando são propostas várias ideias com níveis de formalismo e maturação diversos. As ideias são transformadas em conceitos de produtos e serviços, que são representados em protótipos[i] para que possamos testar com os usuários e stakeholders[ii]. Formulamos, então, uma descrição inicial dos produtos e serviços, associados aos benefícios para alguns dos stakeholders.

Convergimos novamente quando continuamos a avaliar por diversos critérios e sempre junto aos usuários e stakeholders. Finalmente, selecionamos algumas soluções e as representamos de forma apropriada para permitir a comunicação com os stakeholders e embasar as demais fases.

[i] Protótipos podem assumir diversos níveis de fidelidade à solução dependendo do seu propósito e do momento do desenvolvimento em que o protótipo será utilizado. No momento da proposição de valor, utilizamos protótipos de baixa fidelidade, ou seja, criamos artefatos que representem minimamente uma solução, funcionalidade ou característica com a finalidade de testar hipóteses e premissas. Para mais detalhes, veja a descrição da atividade “Testar conceitos e identificar requisitos” da entrega “Proposição de Valor”.

[ii] Stakeholders são indivíduos que impactam ou tem interesse em relação ao modelo de negócio. Um stakeholder que costuma receber grande atenção das abordagens de design é o usuário da solução, no entanto, temos diversos outros possíveis stakeholders, como os compradores da solução (os quais podem também ser usuários ou não), concorrentes, agências de regulação, investidores, entre outros.

Atividades e entregas

Na descrição das atividades, estaremos destacando as principais entregas / resultados deste processo.

Este processo é iterativo, o que significa que a cada momento podemos atualizar um resultado de uma atividade anterior devido aos resultados de outra atividade.

O segmento de mercado foco para a proposição de valor pode surgir da fase de análise do negócio ou pode ser definido anteriormente, como mostra a tabela de adaptação da metodologia (seção alternativas de aplicação da metodologia). O segmento é diretamente relacionado ao desafio da servitização.

Podemos confundir o que vamos realizar durante a definição do desafio e a geração de ideias, pois são tarefas semelhantes.

A definição do desafio é voltada para a definição de um problema/oportunidade significativo que guiará a proposição de valor.

A geração de ideias é voltada para a resolução do problema/oportunidade de forma específica após um entendimento profundo.