Definições

Vamos estabelecer algumas definições para entendimento desta metodologia. Apresentaremos primeiramente definições gerais e depois as definições relacionadas com servitização e PSS.

Definições gerais

Cada área de conhecimento utiliza termos e definições próprias, que muitas vezes não tem significados em outras áreas de conhecimento. Vamos adotar algumas definições da área de administração, gestão de processos (BPM) e gestão de projetos para estruturar o conteúdo desta metodologia.
Uma organização desenvolve ações por meio de operações e projetos. 
Operações compreendem atividades contínuas e repetitivas, cujos objetivos são definidos periodicamente (anualmente no planejamento estratégico). Exemplos de operações: vendas, produção, contabilidade.
Projetos representam empreendimentos temporários com objetivo de criar um produto ou serviço único. Um projeto tem começo e fim bem definidos.

Exemplos de projetos: projeto de desenvolvimento de um produto, projeto de melhoria organizacional e projeto de servitização

Processo é um conjunto de atividades que transforma entradas em saídas. Processo de negócio é um processo que produz valor para um grupo de stakeholders. Processos podem representar operações ou podem servir de referência para projetos.

Relação entre processo de negócio, operações e projetos

Projetos são divididos em atividades (ou tarefas) que podem ser agrupadas em fases para controlar a evolução do projeto.
Uma atividade é caracterizada por um sujeito (pessoa ou time) que realiza um conjunto de tarefas com o uso de métodos ou ferramentas para atingir um objetivo. A atividade pode ser realizada de uma certa maneira de acordo com diretrizes e pode fazer uso de referências, tais como padrões, checklists. O resultado da realização de uma atividade é uma entrega. Muitas vezes uma entrega é baseada em um template.

Template é um item padrão que serve de base para se obter um item similar.
Método é uma lógica sequencial de tarefas ou passos para se atingir um resultado.
Metodologia pode ser entendida como sistema de princípios que contém um conjunto de métodos que servem para resolver um problema de uma área de conhecimento.

PSS (sistema produto-serviço)

 Existem muitas definições para PSS. A mais geral e que é encontrada na maior parte dos autores é “PSS é um pacote integrado de produtos e serviços que visa criar utilidade e gerar valor para cliente”[1].

Existem outros atributos do PSS, considerados nas definições de outros autores, que podem caracterizá-lo de forma mais precisa [2], tais como: 

  • Rede de parceiros que entregam valor
  • Redução de impacto ambiental
  • PSS é um novo modelo de negócio
  • Foco no ciclo de vida do cliente
  • Inclui o ciclo de vida do produto

Podemos ainda caracterizar o PSS segundo:

  • a forma como cobramos pelos serviços
  • quem fica com a posse do produto

Essas diversas formas de se caracterizar um PSS confundem-se com a definição dos tipos de PSS.

 

O cliente não demanda produtos, mas sim uma combinação de produtos e serviços que satisfaça suas necessidades e desejos.

Tipos de PSS

Existe uma classificação de PSS bem conhecida e clássica [3], que define 3 grandes tipos:

  • orientado ao produto: o cliente compra o produto e recebe (e paga) por alguns serviços adicionais, tais como manutenção e assessoria para uso mais eficiente do produto.
  • orientado ao uso: o provedor permanece com a posse do produto. Ele oferece a disponibilidade para o cliente, que paga uma taxa de uso.
  • orientado ao resultado: o cliente paga pelo resultado do serviço. O provedor define como vai prover o serviço e entregar valor.

Apesar de ser a classificação mais utilizada, existem outras que usam os atributos apresentados para classificar o PSS [4].

Comunidades que pesquisam PSS

São várias as comunidades que pesquisam servitização e PSS, assim como são várias empresas que desenvolvem e já fornecem o pacote integrado de produtos e serviços sem utilizar este termo. Entre elas destacam-se:

  • administração
  • engenharia / design
  • sistemas de informação
  • marketing

Mas há controvérsias. Alguns autores definem as seguintes comunidades: de PSS; de gestão da operação; design de serviços; de marketing de serviços; ciência de serviços; de ambientalistas; de gestão da inovação. Consideramos que essas comunidades podem estar inseridas nas 4 anteriores que são possuem um escopo maior.

Termos semelhantes aos termos Servitização e PSS

A lista é grande e vamos destacar somente alguns deles:

  • Oferta integrada de produto e serviço
  • Produto como um serviço
  • Oferta integrada de produto e serviço
  • Produto como um serviço
  • Modelo de acesso e desempenho (access and performance model)
  • Oferta híbrida
  • Oferta integrada a serviços
  • Orientação a serviços
  • Produtos estendidos
  • Produtos híbridos
  • Produtos funcionais
  • Produtos relacionados a serviços
  • Serviços integrados
  • Pacote de ofertas de valor (value bundle)

Exemplos de PSS

  • Prover água pura no lugar de filtro de água: Neste exemplo a empresa Brastemp testou um novo modelo de negócio. Em vez de vender filtros de água como ela faz em outras ofertas de produtos, ela prove água pura para os clientes.  
  • Prover horas de voo ao invés de turbina de aviãoNeste exemplo a Rolls-Royce oferece às empresas aéreas o Total-Care Package. Neste modelo de negócio, a empresa deixou de vender serviços de manutenção.  Ela  oferta  “horas de voo”. O serviço de manutenção de uma turbina que uma operadora aérea poderia passar para outros provedores, é assumido pela Rolls-Royce. O faturamento com este serviço pode ultrapassar o preço de uma turbina ao longo de todo o seu ciclo de vida. 
  • Prover mobilidade com compartilhamento de carros: O caso da Mobility é um exemplo de PSS orientado a resultados e é na relação B2C. Um cliente, usuário, assina o serviço de mobilidade no qual recebe um cartão e direito a baixar um aplicativo no celular. Por meio deste aplicativo ele pode reservar um carro, selecionando o veículo que está mais próximo do local em que ele deseja apanhá-lo. Esse é um autosserviço e está disponível 24 horas por dia. Existem 2900 veículos em 1460 lugares na Suíça.  O custo é de 2,8 US$ por hora e 50 centavos o quilômetro. Estudos sobre o custo total de propriedade, quando se compara com a aquisição de um automóvel, mostram que um usuário que combine o uso do serviço da Mobility com o emprego de transporte público economiza 4 mil US$ por ano. O combustível está incluindo no preço e se necessário existem equipamentos dentro do carro que permitem que o combustível adicional possa ser abastecido com ressarcimento. Dentro do próprio carro o usuário pode ainda renovar sua reserva. Os veículos são constantemente limpos e revisados.  
  • Prover iluminação e não fornecer lâmpadas e equipamentos: Parkersell é um provedor de serviços para manutenção de luminárias. Essa empresa ainda pretende prover o serviço completo de iluminação, que seria um PSS orientado a resultados. Mas no caso apresentado eles ainda fornecem um PSS orientado a produto, ou seja, o cliente ainda compra o produto. O cliente neste caso é a 3ª maior rede de supermercados inglesa, Sainsbury, com mais de 500 lojas. O custo de energia anual desta rede é de 75 milhões de euros por ano (28% em iluminação), o que equivale à emissão de 645 toneladas de CO2. Ao assumir o contrato de manutenção, o provedor e seus parceiros redesenharam o sistema de iluminação, no qual assumiram toda a manutenção e o tratamento dos resíduos. Essa solução integrada resultou em uma economia de 4.500 euros por loja, descontados os custos adicionais pagos ao provedor do PSS e uma redução de 32% das emissões de CO2.  
  • Processar laranjas para a empresas de suco: Neste caso a empresa JBT fabrica centros de processamento de laranja para os produtores do suco. Seu equipamento não é vendido e as vezes é operado por funcionários da própria JBT. Ela cobra por tonelada suco processado com um certo nível de eficiência. Na entressafra ela realiza as manutenções nos equipamentos e no final de vida os equipamentos retornam para a empresa e são remanufaturados para um novo período de aplicação. O PSS da JBT é chamado de PROCARE 
  • Gerenciar a frota de caminhões e parar de fornecer componentes: 

https://rctom.hbs.org/submission/michelin-tires-as-a-service/

 

Servitização

Quando este termo foi criado confundia-se com PSS. Mas agora existe um consenso de que servitização é o processo de uma empresa de manufatura obter receitas a partir da oferta de serviços [3]. Em outras palavras, é o processo de transformar uma fornecedora de produto físicos em uma provedora de serviços.

Lembrem-se. Estamos tentando esclarecer para você termos que foram criados e são até hoje utilizados por diferentes comunidades.

O termo servitização teve origem na comunidade de administração.

O termo PSS teve origem na comunidade de engenharia/ design.

Relação entre servitização, design de PSS e inovação em modelo de negócios

Servitização e o design de um PSS

A servitização é mais ampla que o design de um PSS. 

Design de um PSS e modelo de negócio

O design de um PSS pode incluir ou não uma inovação no modelo de negócio:

  • Inclui quando a empresa não tiver tido experiência anterior com PSS.
  • Depois da servitização, quando a empresa já prover serviços para o mercado, pode ser que o design de um novo PSS utilize o mesmo modelo de negócio. Neste caso, o design de um PSS não envolve a criação de um novo modelo de negócio.

Servitização e modelo de negócio

PSS representa um novo modelo de negócio. Inovação do modelo de negócio é parte da servitização, que contém outras atividades.

Valor e proposição de valor

Valor é um indicador relacionado aos benefícios resultantes da experiência dos usuários com o PSS e da satisfação dos demais stakeholders.

Proposição de valor é a promessa de quais produtos e serviços, e os respectivos benefícios associados a eles, que serão oferecidos aos stakeholders.

Pacote (bundle) de produtos e serviços

Essa é a maneira com que se oferece uma solução de PSS para o cliente com base na proposição de valor. Por exemplo, o cliente pode desejar ter facilidade no seu transporte urbano com menos gastos, comparado ao paradigma atual da posse de um automóvel.

Um possível pacote para atender a este desejo é o que a empresa Uber oferece. O cliente não é responsável pelo carro. Ele apenas paga por sua utilização conforme a distância e horário em que ele usa o serviço. O preço também varia conforme a demanda e oferta de carros. No pacote todos os custos são de responsabilidade de quem oferta o serviço. Normalmente é o dono do carro, que também trabalha como motorista. A empresa Uber neste caso é o intermediário que dá credibilidade à oferta de valor e mantem um padrão de qualidade do serviço. 

É discutível se essa oferta pode ser considerada um PSS ou um serviço puro. Podemos considerar como sendo um PSS, de acordo com a definição mais ampla adotada nesta metodologia.

Outro pacote poderia ser a oferta de aluguel de um carro por algumas horas. Os carros seriam distribuídos em pontos de acesso na cidade. Por meio de um cadastro prévio o usuário poderia utilizar o serviço e pagar somente pelas horas de uso. Ele dirige o carro. No pacote estariam incluídos todos os custos de manutenção e combustível por conta do provedor do PSS.

Uma terceira opção seria o leasing, em que o cliente pagaria um valor fixo mensal. No Brasil essa alternativa oferece a opção de compra do veículo no final de um período. Isso pode ser caracterizado pelo fisco como uma “venda disfarçada”, o que levaria a cobrança de impostos distintos. As despesas de manutenção (exceto combustível) são cobertas pelo provedor dos serviços. 

Acordo de nível de serviços (SLA)

Uma negociação importante entre o provedor do PSS e o cliente é definir o acordo de nível de serviços (tradução literal do termo SLA: service level agreement). Este acordo define atributos da prestação dos serviços, tais como:

  • em quanto tempo responderemos a um chamado do cliente;
  • nível máximo de fila de atendimento de chamadas;
  • em quanto tempo colocaremos o PSS novamente em operação, caso tenha havido uma parada;
  • taxa de falhas;
  • tempo entre falhas;
  • qual a disponibilidade de uso do produto (quantas horas ele estará disponível para cumprir seu propósito/ função);
  • qual a garantia da qualidade dos resultados;
  • nível de satisfação do cliente;
  • produtividade ou eficiência do PSS;