Identificar e Entender Stakeholders

Após a definição do desafio, podemos seguir em frente identificando quem são os stakeholders que precisamos entender a fundo para criar a nossa solução.

Muitos dos stakeholders já podem ser identificados na análise do negócio e por meio do conhecimento tácito do seu time.

Você também pode utilizar o nosso checklist de stakeholders (MAP03.01) para complementar a sua lista inicial com os stakeholders que forem relevantes para o seu desafio.

Tente estabelecer desde o princípio como esses stakeholders se relacionam – relações positivas podem representar oportunidades de sinergia, relações negativas podem representar riscos e potenciais parcerias podem auxiliar a visualização de potenciais oportunidades no modelo de negócio final.

Normalmente, as abordagens de design costumam focar nas necessidades e problemas dos clientes. Um processo de servitização, no entanto, envolve um impacto em todas as dimensões do modelo de negócio, gerando impactos maiores para os stakeholders. Assim, é essencial que todos os stakeholders sejam considerados.

ENTREGAS

Mapa dos stakeholders

Após identificar os stakeholders, você pode classificar os stakeholders conforme seu grau de importância para a organização e contexto do desafio versus o impacto de seu envolvimento no projeto, definindo quais deles você deve:

  • Tipo 1: Gerenciar de perto e envolver intensamente (elevada importância e alto impacto)
  • Tipo 2: Manter satisfeito (elevada importância e baixo impacto e grau de envolvimento)
  • Tipo 3: Monitorar (pouca importância e alto impacto)
  • Tipo 4: Manter informado (baixa importância e baixo impacto). 

Informações (iniciais) sobre os stakeholders

Esta entrega inicia o processo de coleta de informações sobre os stakeholders que seu time identificou. Ainda não vamos buscar entendimento profundo sobre os stakeholders, mas precisamos obter uma perspectiva mínima sobre eles. Essa perspectiva permitirá realizar a priorização dos stakeholders posteriormente.

Há muita informação na Internet sobre diversos stakeholders. Por exemplo, em um caso que possua uma agência reguladora como um de seus stakeholders, você pode coletar quase todas as informações necessárias online. Em outros casos, você pode coletar informações suficientes para obter uma perspectiva inicial do contexto específico de cada stakeholder, auxiliando na utilização de termos comuns e na definição do foco de conversas e entrevistas.

Em casos de servitização onde o produto já existe, clientes atuais que oferecem serviços com o seu produto podem passar a ter uma relação conflituosa com a sua empresa e com seus novos clientes. Vendedores que recebem comissão por vendas também podem passar a ter relações conflituosas com a empresa após a servitização, pois soluções servitizadas podem reduzir ou aniquilar comissões.

Se o seu time já possui certo conhecimento tácito sobre todos os stakeholders, você pode fazer uso desse conhecimento e ir diretamente para a priorização e entendimento mais profundo dos stakeholders, pulando esta entrega.

Essa busca proverá uma quantidade grande de informações. Dessa forma, sintetize quais informações são relevantes para facilitar o acesso do time aos dados quando necessário. Essa síntese pode fazer uso de recursos visuais (como histórias em quadrinhos e ilustrações), listas, ou mesmo post-its com a síntese das principais informações.

Sugere-se que a priorização seja realizada de forma separada para cada tipo de stakeholder, i.e., “Gerenciar de perto e envolver”, “Manter satisfeito”, “Monitorar” e “Manter informado”. Caso contrário, stakeholders do tipo 4 podem acabar como mais prioritários do que stakeholders do tipo 1.

Pense nessas informações iniciais como uma fonte de dados para realizar a priorização dos stakeholders e para posteriormente ir a campo com ao menos uma noção do que te espera.

Lista priorizada dos stakeholders

Priorizar os stakeholders é de extrema importância para definir quais stakeholders serão abordados primeiro e para tentar delimitar o escopo e a distribuição de entrevistas e/ou observações que serão realizadas com cada tipo de stakeholder.

Para priorizar os stakeholders, você pode traçar um gráfico relacionando a importância do stakeholder em relação ao desafio e à quantidade de informações sobre esse stakeholder que o time já possui.  Recomendamos que a prioridade de obtenção de informações e realização de entrevistas seja maior para stakeholders mais importantes sobre os quais seu time tenha menos conhecimento.

Material detalhado sobre stakeholders

 A definição dos stakeholders prioritários permite iniciar um entendimento mais profundo destes.

Você pode coletar informações detalhadas sobre os stakeholders através de diversas abordagens, como entrevistas, etnografia, observação, design participativo.

Não é necessário aplicar todos os métodos possíveis para coleta de informações sobre os stakeholders – pelo contrário! Utilize sempre os métodos que forem mais adequados para o seu contexto. Se julgar necessário, encurte o período de entendimento dos stakeholders para começar a propor ideias e volte a falar com os stakeholders após as primeiras ideias.

Sugere-se que a priorização seja realizada de forma separada para cada tipo de stakeholder, i.e., “Gerenciar de perto e envolver”, “Manter satisfeito”, “Monitorar” e “Manter informado”. Caso contrário, stakeholders do tipo 4 podem acabar como mais prioritários do que stakeholders do tipo 1.

É essencial que as entrevistas sejam realizadas em duplas. Um entrevistador sozinho perderá o fluxo da conversa para tomar notas. Muitas pessoas, por outro lado, podem intimidar o entrevistado.

Porém, cabe ressaltar que o mais importante em qualquer um desses métodos é gerar empatia com o stakeholder, compreendendo seus medos, necessidades, desejos, comportamentos e pensamentos.

Você também pode coletar informações complementares por métodos mais tradicionais, como surveys, pesquisas de opinião, dados de institutos, entre outros. No entanto, cada um dos métodos exige um determinado tempo de realização e demanda um custo específico. Assim, alguns métodos são mais adequados para determinados tipos de stakeholders, enquanto outros não o são. Na tabela abaixo, você pode identificar algumas sugestões de métodos para coleta de informações relacionadas a cada tipo de stakeholder.

Todas as entregas da metodologia de servitização são documentos vivos que se interligam. Atualizações em uma entrega culminam na atualização das entregas anteriores.

Esta é a primeira divergência do processo de criação da proposição de valor. Assim, não se prenda. Permita-se aprender e conhecer os problemas e contextos dos seus stakeholders.

Durante o processo de entendimento dos stakeholders, pode ser que seu time identifique novos stakeholders e novas relações entre eles. É importante que as entregas anteriores (mapa de stakeholders e lista priorizada de stakeholders) sejam continuamente atualizadas conforme isso ocorra. É importante também garantir que o desafio se mantém válido, estando alinhado com as necessidades, desejos, problema, insights e oportunidades que foram identificados nesse processo.

O time deve documentar todas as informações coletadas durante o entendimento dos stakeholders. Isso pode ser realizado por meio de diários de bordo e por meio de gravação de áudio e vídeo, sistematizando posteriormente as informações mais relevantes para compartilhamento das informações com o time.

Por fim, as informações coletadas devem ser compartilhadas entre todos os membros do time. Você pode utilizar storytelling para estimular que todos compreendam os stakeholders entrevistados/observados.

Jornada do stakeholder

A jornada do stakeholder é a representação da experiência de cada stakeholder, correlacionando cada ação da experiência ao nível de felicidade do stakeholder naquele momento. Geralmente, um mapa de jornada não representa a jornada de um único indivíduo, mas de um grupo de indivíduos que são classificados como uma mesma categoria de stakeholders (clientes, por exemplo). Deve-se encontrar padrões entre os indivíduos de uma categoria de stakeholders para traçar sua jornada “padrão”.

O mapa de empatia e jornada dos stakeholders são documentos que costumam estar associados a informações coletadas por entrevista, etnografia e/ou observação. Assim, verifique se as técnicas que seu time utilizou são compatíveis com a construção dessas entregas.

Recomendamos que a jornada seja elaborada paralelamente enquanto seu time compartilha as informações coletadas sobre os stakeholders.

Mapa de empatia de stakeholders selecionados

Enquanto a jornada ilustra a experiência, o mapa de empatia funciona como um documento que caracteriza os stakeholders em quatro quadrantes, explicitando os pensamentos, falas, sentimentos e ações comuns dos stakeholders.

De forma similar à jornada, realizar um mapa de empatia para um indivíduo único não traz grandes contribuições. Idealmente, trace mapas de empatia em relação a categorias de stakeholders e explicitando padrões.

Os mapas de empatia também podem ser preenchidos durante o compartilhamento das informações coletadas sobre os stakeholders. O time pode, por exemplo, anotar as coisas que o stakeholder faz, fala, pensa ou sente enquanto um facilitador posiciona tais informações no quadrante adequado do mapa de empatia.

Lista de contradições

Entre os quadrantes do mapa de empatia, entre mapa de empatia e jornada do stakeholder e entre quaisquer informações coletadas anteriormente podem haver contradições, as quais são excelentes fontes de insights. Por exemplo, é possível que, ao tentar entender hábitos alimentares de adolescentes, seu time ouça de algumas adolescentes que elas comem alimentos que as tornam mais saudáveis, porém perceba que escolhas dessas adolescentes sejam apenas relacionadas à redução de peso. Logo, as soluções futuras precisam considerar tanto a saúde quanto a aparência de suas consumidoras.

A lista de contradições deve listar as principais contradições que chamaram a atenção do time. A identificação das contradições deve ser realizada em equipe, analisando as informações obtidas dos stakeholders que foram estruturadas no formato de jornada e mapa de empatia, além de outras informações que tenham sido coletadas de outras fontes. 

Perfil dos stakeholders

A criação do perfil dos stakeholders é um momento de síntese. Não se prenda a necessidades ou problemas que parecem não contribuir para o seu desafio. Essas informações podem vir a contribuir futuramente, mas estão documentadas nas entregas anteriores e podem ser revisadas sempre que necessário. Agora é o momento de começar a focar!

A partir das informações obtidas no entendimento dos stakeholders, das informações estruturadas no mapa de empatia e na jornada, e das contradições identificadas, é possível sintetizar os problemas, necessidades e desejos dos stakeholders, além de possíveis insights e oportunidades.

Geralmente, a maioria dos insights e oportunidades deriva diretamente das informações obtidas nas entrevistas, da jornada dos stakeholders e do mapa de contradições. Já a maioria das necessidades, desejos e problemas costuma derivar da jornada e do mapa de empatia. Porém não é algo rígido. Todas as entregas podem prover qualquer uma dessas informações.

Uma recomendação é, após a criação do perfil dos stakeholders, verificar com alguns stakeholders se as informações obtidas até este ponto fazem sentido, validando o perfil de cada categoria de stakeholders.

Priorização de necessidades, desejos, problemas, insights e oportunidades

O perfil dos stakeholders provê as necessidades, desejos, problemas, insights e oportunidades de forma não-organizadas. No entanto, alguns problemas ou necessidades podem ser mais relevantes do que outros. Por exemplo, para a solução do desafio “Como podemos reduzir o número de mortes nas estradas paulistas?”, o problema “Motoristas dirigem alcoolizados se não houver uma alternativa de transporte barata” parece mais relevante do que “Motoristas se assustam quando o pneu fura na estrada”.

Tente deixar todas as entregas geradas durante a atividade de identificação e entendimento dos stakeholders sempre à mostra. Isso pode auxiliar o processo criativo e a avaliação de ideias nas atividades subsequentes. Também não se esqueça de sempre atualizar as informações novas que seu time obtiver sobre os Stakeholders

 

A identificação do que é mais ou menos relevante costuma derivar da empatia gerada com os stakeholders. Se o seu time demonstrar dificuldade em classificar quais são os problemas ou necessidades mais relevantes, pode ser que seja necessário prosseguir por mais um tempo o entendimento dos stakeholders ou buscar dados complementares (seguindo o exemplo anterior, qual o número de acidentes causados por motoristas alcoolizados e qual o número de acidentes causados devido a furar um pneu?).

Para priorizar as necessidades, desejos, problemas, insights e oportunidades, organize, para cada stakeholder, cinco eixos verticais. Cada eixo representa uma informação: necessidade, desejo, problema, insight e oportunidade. Então, para o eixo de necessidades, descreva uma primeira necessidade em um post-it e posicione nesse eixo qual a relevância dessa necessidade, variando de alta a baixa. A seguir, adicione uma segunda necessidade, posicionando-a em relação à sua relevância quando comparada com a necessidade que já foi posicionada. Prossiga com esse processo até que todas as necessidades sintetizadas no perfil dos stakeholders tenham sido priorizadas. Ao finalizar, siga o mesmo processo para preencher os eixos de desejos, problemas, insights e oportunidades.

MÉTODOS

Há um grande número de métodos disponíveis para identificar e entender stakeholders. Neste guia, sugerimos alguns que podem ser úteis para o seu time.

Para estruturar o mapa de stakeholders, você pode utilizar o método de mapeamento de stakeholders proposto na plataforma theDesignExchange[i]. Seu time pode seguir o passo a passo proposto na plataforma.

Você pode decidir também por utilizar o template (MAP03.02) proposto por este guia de servitização para estruturar o mapa de stakeholders.

Para selecionar os métodos que seu time utilizará para coletar informações sobre os stakeholders, verifique a classificação do stakeholder e sua prioridade. Então, siga as diretrizes da tabela providenciada sobre os principais métodos de coleta de informações, a qual é retomada na página seguinte.

Para realizar a jornada dos stakeholders, recomendamos a utilização do método “Journey Map” proposto pelo Bootcamp Bootleg (veja nota de fim 29). No entanto, sugerimos uma adaptação do método. O método proposto pelo Bootcamp bootleg considera apenas as atividades que ocorrem na experiência do stakeholder. Sugerimos que seja também utilizado o eixo vertical da jornada para traçar o nível de felicidade do stakeholder a cada momento. Para tanto, o seu time pode seguir o template[ii] proposto por este guia de servitização (MAP03.04).

[ii] O template de mapa de jornada deste guia é baseado no mapa de jornada proposto por Liedta e Ogilvie (LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. Designing for growth: a design thinking tool kit for managers. USA: Columbia University Press, 2011.). Por se tratar de um arquivo que não possui livre acesso, foi criado um template para auxiliar a aplicação deste guia.

[i] Para acessar o método de mapeamento de stakeholders proposto pela “theDesignExchange”, acesse o link www.thedesignexchange.org e procure em methods e por stakeholders map.

 

MATERIAL DE APOIO

MAP03.01. Checklist de stakeholders: Ao identificar os stakeholders, você pode utilizar este checklist para complementar o conhecimento adquirido na análise do negócio e o conhecimento tácito do seu time.

MAP03.02. Template para mapa de stakeholders: Template para auxiliar na segmentação dos stakeholders no mapa de acordo com seus tipos.

MAP03.03. Template para priorização dos stakeholders: Template para uso posterior ao mapa de stakeholders, com o objetivo de elencar as abordagens prioritárias para o entendimento dos stakeholders.

MAP03.04. Template para mapa de jornada: Template que estrutura os eixos tempo vs. felicidade para facilitar a criação da jornada dos stakeholders.

MAP03.05. Template para “O Anel de Valor”: Integra os conceitos obtidos na atividade “Gerar ideias e conceitos de alto nível” às necessidades, desejos, problemas, insights e oportunidades para estruturar a proposição de valor. Assim, neste momento recomenda-se que seja preenchido apenas o campo “Perfil dos stakeholders” (cabeça à esquerda). Recomenda-se inserir as informações por meio de post-its, associando a cor do post-it ao stakeholder ao qual ele se refere.

DICAS:

  • Mantenha o mindset de um iniciante – questione suas premissas e sempre pergunte por quê;
  • Não julgue as atitudes dos observados/entrevistados;
  • Foque em sentir empatia pelos seus stakeholders – realmente entenda quais são os problemas e quais são as necessidades;
  • Sempre entreviste em duplas;
  • Documente as informações das entregas com menor tempo possível após levantamento.
  • No entendimento dos stakeholders, gastar mais tempo é sempre melhor do que gastar menos tempo.
  • Neste momento, busque priorizar informações qualitativamente ao invés de quantitativamente.